随着英超的财务监管愈加严格，桑德兰正寻求在美国市场的发展机会。不像其他俱乐部主要集中在纽约和洛杉矶，桑德兰更希望与具有工业背景的城市建立联系。俱乐部CEO汤姆·伯韦尔表示，他们希望通过桑德兰的采矿和造船历史以及城市复兴的故事，吸引国外的球迷。

在最近的美国季前巡回赛中，伯韦尔特别提到费城、匹兹堡和底特律，认为这些城市的后工业时代特征与桑德兰的故事相呼应。他强调：“我们在北美市场的策略是，与合作伙伴和分销平台开展精准的市场布局，将我们的真实故事传递给与之产生共鸣的受众。”

桑德兰的行程包括新泽西、宾夕法尼亚和田纳西，伯韦尔提到，费城对桑德兰的历史有强烈的共鸣感，而匹兹堡和底特律同样如此。这些城市拥有能够代表当地社区的大型体育组织，因此，桑德兰并不单纯追逐美国最大的商业市场，伯韦尔直言：“我不认为洛杉矶和纽约适合我们。” 龙8头号玩家

这次市场扩展的背后，主要是由于英格兰足球开始实施新的财务规则，促使各俱乐部更积极寻求商业收入。此外，桑德兰还与埃尔维斯·普雷斯利的遗产管理机构达成了合作，将在孟菲斯的雅园销售灵感源自“猫王”粉色凯迪拉克的客场球衣。这一合作也增强了与桑德兰球迷文化的联系，因为球迷们在比赛中常常演唱《Can't Help Falling in Love》。